宮崎の食と体験を伴う滞在型観光資源調査の結果を公表します

趣旨

宮崎市では、地域資源の魅力向上や市外への効果的な情報発信など、いわゆるシティプロモーション推進事業に取り組んでいます。

昨年度、国内外の宮崎市に対するイメージや、どのような層が宮崎市の資産に興味を持っているのかを把握するために実施した「宮崎市ブランド調査」によると、宮崎市の食資産については、他の資産と比較して認知度・魅力度が非常に高い状態であることが分かりました。

また、「宮崎市地方創生総合戦略」に規定する基本目標Ⅲ「魅力ある価値を創出する」の重点項目「交流人口や販路拡大を図る 6ブランド力の向上」の重点目標は「宿泊者数」を平成31年度までに年間280万人とすることとしており、宮崎市シティプロモーション推進事業においても、宮崎市の魅力を効果的に発信することで、交流人口の拡大、特に市内への宿泊者を増やすことが求められています。
なお、宿泊者の増については、日帰り旅行や通過型観光をいかに「滞在型観光」にシフトできるかが課題となるが、宮崎市の地域資源である豊かな自然を生かしたレジャー体験は、滞在型観光の要素の一つとなり得るものです。

そのため、今回は宮崎市の食資産とレジャー体験を生かした滞在型観光メニューの構築を目指して、ターゲット市場の特性や動向を把握する基礎資料を得るためのマーケティング調査を行いましたので、結果を次のとおり公表します。

調査方法・調査対象

調査手法

インターネット調査

基礎調査

実施期間／平成29年12月
対象エリア／首都圏（東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県）、近畿（大阪府、京都府、兵庫県、滋賀県、奈良県、和歌山県、三重県）
サンプル数／各エリア500ss、合計1000ss
対象者条件／20～60代の男女

競合地域調査

実施期間／平成29年12月
対象エリア／首都圏（東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県）、近畿（大阪府、京都府、兵庫県、滋賀県、奈良県、和歌山県、三重県）
サンプル数／各エリア500ss、合計1000ss
対象者条件／20～60代の男女

調査結果の概要

基礎調査

「旅行実態や生活者の価値観、ニーズの調査」「宮崎市へのイメージ調査」「宮崎市の食資産、レジャー資産の棚卸し」「宮崎市の説明文（コンセプト）を提示しての訪問意向調査」を行いました。

1.旅行実態や生活者の価値観、ニーズの調査

生活者の価値観は、全体で見ると「刺激的な生活よりもゆとりやシンプルな生活、家族友人を大切にしたい。消費行動はブランド選択よりも自分が良いと思ったものを選ぶ。」といった価値観が高い傾向でした。
旅行で満たしたい気持ちは、「リフレッシュ／気分転換」「癒し」などの安らぎを求める傾向でした。年代別に見ると「やすらぎ」や「感動・驚き」は年代を問わず高く、20代から30代は他と比較して「価値観に触れたい」が高いという特徴がありました。その他、20代は旅行先で「スリル・興奮」の刺激欲求や「ものづくり」など感性体験への期待が高い傾向でした。
旅行先で期待する食の楽しみ方は、年代を問わず「その地でとれた食材、旬の食材を楽しむこと」が期待される傾向でした。

2.宮崎市へのイメージ調査

旅行への期待が特に高い「リフレッシュ」「癒し」「日常の不安や悩みからの解放」については、宮崎市のイメージ特徴とは合致するものの、九州内の他地域も含めて獲得状況は低い結果でした。
「ゆっくりと食事を楽しめる」「旬の食材を楽しめる」「自然や景色を感じながら食を楽しめる」などの期待に対して、九州内の他地域も含めてそのイメージを獲得できていないという結果でした。

3.宮崎市の食資産、レジャー資産の棚卸し

宮崎市の食イメージの連想は、「マンゴー」「地鶏」が連想の中心。他にも「宮崎牛」「チキン南蛮」などが見られるものの、イメージや楽しみ方の連想までの広がりは小さく、食資産がそれぞれ単体で想起されているという結果でした。
食資産の認知度と魅力度を調査したところ、ローカルで質の高い食資産は、認知度は低いものの魅力度は高いという傾向が見られました。
宮崎市のレジャー資産のイメージは「特になし・わからない」が半数以上でした。イメージされている人での連想は「海」「マリンスポーツ」が中心。「海」に紐付く「サーフィン」「海水浴」等や「シーガイア」に紐付く「ゴルフ」等の連想が見られました。
食資産と比較してレジャー資産の多くが認知度と魅力度ともに低い傾向でした。

4.宮崎市の説明文（コンセプト）を提示して訪問意向を調査

コンセプト提示前と比較して、訪問意向に高まりが見られませんでした。アウトドア・スポーツという言葉に反応して「興味がない」「運動は苦手」などの連想につながったことが原因として考えられます。
コンセプトにある「温暖な気候」「リフレッシュ」「豊かな自然」「地元の食文化」「ローカルフード」という言葉は訪問意向が高まる要素となる傾向が見られました。

競合地域調査

「レジャー関心度と想定競合地域の調査」「レジャー競合地域調査」「レジャー×楽しみ方関心度調査」「宮崎市ならではのレジャーの関心度調査」を行いました。

1.レジャー関心度と想定競合地域

レジャーではサイクリングの関心が高く、旅行先でも2割の人が体験。グルメ／フードイベントは関心だけでなく、旅行のきっかけにもなっていました。

2.レジャー競合地域

サイクリングの想定競合地域として、北海道、長野県、広島県、香川県エリアが上位に上がりました。そのエリアとイメージ比較をしたところ、旅行でニーズの高い「リフレッシュ」「リラックス」「癒し」のイメージは北海道、長野県で高いという結果でした。また、食に対するイメージ比較では、北海道が高いスコアを獲得しました。長野県は食のイメージは高くないが、「ゆっくりと食事を楽しめるイメージ」は宮崎市よりも高いという結果でした。
サーフィン／SUPの想定競合地域として、千葉県、神奈川県、沖縄県エリアが上位に上がりました。そのエリアとイメージ比較をしたところ、旅行先でニーズの高い「リフレッシュ」「リラックス」「癒し」のイメージは沖縄県で高いという結果でした。宮崎市は千葉県、神奈川県と全体的に同じ傾向でした。また、食に対するイメージ比較では、沖縄県は「郷土料理」や「自然の景色の中で食を楽しめる」に加え、「その他の食文化を体験できる」イメージが高いスコアを獲得しました。

3.レジャー×楽しみ方関心度

サイクリング、ジョギング等の楽しみ方としては本格的なものでなく、ゆったりと自然や景色・食を楽しみながらできる内容が期待されるという結果でした。
サイクリング、ヨガ、サーフィン／SUPは特に20～30代で体験意向が高いといった結果でした。

4.宮崎市ならではのレジャーの関心度

提示した宮崎市のレジャーに対し、サイクリング、ジョギング、フェス・イベントの体験意向が高いという結果でした。年代別に見ると全体的に20～30代の若年層で関心が高い傾向が見られました。
宮崎市でゆったりと楽しむサイクリングは独自性も高い。また、フェス・ジョギングは体験意向は高いが、独自性は低いという結果でした。